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解析进口葡萄酒市场现状及营销

 时 间:2015-08-01

  近两年来,中国葡萄酒市场保持着快速增长势头,从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆,更有不断的投资热在推波助澜,最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说:“不在中国,就在去中国的路上。如今在许多场合上,进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。

  从先行的ASC、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商,到现在建发、吉马等国内超级大经销商的多元化参与。更不用说伴随着这股流行浪潮,全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小批发商。三、五年前,许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。而今天,现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。

  2016年,进口葡萄酒大体说来呈现以下特点:

  1、处于快速增长时期,潜力巨大。

  2、价格不透明,利润率相对较高。

  3、品牌繁多。

    如果从2001年卡斯特借张裕来到中国算起,进口葡萄酒有九年的历史,然而在短短的九年,包括旧世界和新世界的十余个国家的上万个葡萄酒品牌涌入中国。

  4、市场集中度低。

    除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外,绝大多数进口葡萄酒品牌的年销售规模都在100万以下。这和国产葡萄酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说,这点销售额连基本的生存都难以维持,就更谈不上发展了。

  5、市场同质化和产品同质化。

    主要表现在市场细分不足,几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职业细分。这种同质化造成价格的混乱,前几年200元以上的法国葡萄酒在一些葡萄酒专营店打出了50元的特价,有些团购渠道甚至卖到了30元。

  6、战线从前几年的一线城市延伸到了二三线城市。

    甚至到了经济发展比较好的县级市。

  7、产品生命力较短。

    由于很多进口商原来并不是专业做酒,只是到国外去考察或者是海归派,大多入行不到三年,各自独立进货独立开发区域且资金实力不强,经营品种不多,下线区域代理不多,终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展(进口、经销、零售)的定位上也非常模糊和摇摆。

  由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低,产品结构与营销模式同质化现象开始严重,市场竞争愈加激烈,发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上,太多的涌入者催生了整个产业的泡末,于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革,并在2010年开始进一步地尖锐、深化。

  于是中国的进口葡萄酒商们在多年探索中苦苦寻找适合进口葡萄酒的营销模式,并不断发展和更新这些模式。

    经过初步分析,目前进口葡萄酒一般有以下几种营销模式:

  1、自建终端,通过专卖店、加盟零售店的方式,树立自我品牌。

  以零售为辅,以展示进口葡萄酒产品形象的专业、专家形象面貌出现,期望借助酒会、品鉴会的形式扩大团购为主的消费群,以弥补自设终端的费用亏损部分。他们寻求本地和外埠各行业企事业大客户、政府团体,采取“端到端”直销的模式提升销量,以减少市场费用。属于这类的做得较好的企业有骏德、富隆、ASC、名特等。然而这种方式虽然利润颇丰,但在销量上面却差强人意,甚至上述专做进口葡萄酒的一线运营商,其在中国的生存现状远比媒体描绘的美好前景相差甚远。

  2、买断品种,树立单一或单品品牌。

  国内这部分经销商,通常已在国产葡萄酒的操作中积累了丰富的操作经验,有一支成熟专业的运营团队,渠道多网络广,资金实力雄厚,具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种独立操作。广州的龙程酒业,从西班牙买断“金蝴蝶”进行操作,以全方位媒体轰炸的形式,利用分布在广东上千家分销商、终端店的资源优势,高调进入传统商超、夜场、酒店优势渠道,以声势造英雄,以销量搏位次。然而销售与投入比起来,仍然不尽人意。

  无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系,无论是以贸易输入还是发展加盟代理商,以及自建专业终端的运营方式,面临的问题仍是“市场”和“渠道”。迄今为止,由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持,而且无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从某种意义来说,目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品“条码战”,还未能进入“品牌战”。况且近两年进口葡萄酒数量的增长,有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积,虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长,但在比较浮躁的局面下,过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。

  3、把进口葡萄酒作为一个辅助的产品来做,以增加利润点为主要目的。

    这类经销商在全国占有相当大比重,他们在酒水行业拼打多年,有着一定规模的资金、丰富的行业经验、庞大的客户资源、训练有素的营销团队和某个区域的良好的政府资源。

  他们做市场的方式往往是以传统渠道为主,加以高额的利润,利用自身和下属分销商的渠道,在自己主要产品中增加一个品种,在渠道中往往靠自然的流量,一旦销售形势不好便迅速撤退。 

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