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中国葡萄酒市场路在何方

 时 间:2015-08-05

   近日,总能听到一些有关葡萄酒市场走弱的声音,有从高端专卖店关门、普通小店和网络店铺转让增多说起的,也有用一些进口葡萄酒量下降等数据来作为葡萄酒市场唱衰的根据的。但这些所谓的例证却又总让人感觉“似是而非”,甚至有种“混乱哲学”的印象,而回归问题本质的供需双方形势、营销模式等方面的分析却不是很透彻。那么,2015年中国葡萄酒市场路在何方?   

  走原装、大众化路线

  在北京这个已经习惯把葡萄酒作为筵席酒水必备项的城市,定位高端消费的西单老佛爷购物中心的波尔多酒库开业仅一年就在本月中旬关门歇业了,相似的情况还发生在北京葡萄酒消费量相对突出的地界—三里屯,太古里北区高达三层的ASC藏酒轩已于去年底关店。

  此外,在一些信息发布类网站如58同城、赶集网等,可以发现大批烟酒店转让的信息,其中不乏“多年老店”。更为火上浇油的是,波尔多葡萄酒行业协会称近期有300多个中国的葡萄酒进口商破产。

  2014年,波尔多葡萄酒在中国出口量出现大幅下跌,波尔多葡萄酒行业协会CIVB数据显示,2014年波尔多葡萄酒总销量为6.85亿瓶,比上一年减少了8%。销售总额37.4亿欧元,较2013年下降了13%。波尔多葡萄酒行业协会认为,原因是多方面的,其中中国政府的反腐行为对顶级葡萄酒的销量影响不小。

  莫非接下来的葡萄酒行业真的要死掉了?2015年葡萄酒市场安在?记者寻访了一些曾经在葡萄酒行业运营不错的酒商,大部分人表示对这波行情唱衰,很多人打算就此转型,一部分人还在观望但不会再追加投入。然而,京城里小有名气的柏翠酒窖却旗帜鲜明表达出“逆行”的决心,这确实让同行有点摸不着头脑。

  据记者了解,柏翠酒窖是中国最大的城市中心酒窖,创造了新的吉尼斯世界记录,获得了世界各国葡萄酒特许经营权。其在2013年开业之初也是定位于高端消费、会所经营模式,包括保留至今的室内装潢都是高端大气的欧式风格,但是开业没多久就遇上了中国反腐系列举措,生意也一度清淡,当时其高层有种“生不逢时”的感觉。所幸其原装葡萄酒渠道资源优势保持了货品的多元化,将目标消费群体调整为大众为主兼顾高端,使得其在同业竞争中生存了下来。

  北京柏翠酒业连锁股份有限公司董事长陈震宇告诉《中国联合商报》记者:“2014年我们全国的葡萄酒销售已突破1500万,今年预计增长30%没有太大问题。”不过,陈振宇的自信还是让记者有点出乎意料。

  陈振宇介绍,目前柏翠酒窖出售的葡萄酒还是法国的居多,因为在国内,一说起葡萄酒,人们自然就会想起法国葡萄酒特别是波尔多葡萄酒,这似乎已经成了定论。据相关资料显示,自2005年开始,大量波尔多葡萄酒出口到中国,市场一直表现良好。而2014年的波尔多葡萄酒在中国出口量出现大幅下跌,很多酒庄则将其归咎于2013年份波尔多收成不好。

  负责柏翠酒窖营销的总经理谢会新告诉《中国联合商报》记者:“法国葡萄酒相比其他进口葡萄酒确实让消费者从文化、品质等方面更容易接受,但也正因为它好卖,所以市场也相对混乱,很多商户都做不到原装进口,大部分是国内分装,而只要一分装就容易节外生枝,价格质量都很难控制,做原装酒成本高点,但只要品种多,消费者有更多选择,从总量上来讲还是能有不错的利润。”

  在葡萄酒及烈酒展览会上,VINEXPO市场总监理查德·居荣表示:“虽然过去两年中国市场呈现疲软,但是就中国市场的发展速度而言,我依然对这个市场充满信心。尤其是中国快速发展的中产阶层,这些人群是未来中国葡萄酒市场发展的消费主力。”

  用互联网思维做品牌

  2015年反腐行动还在继续推进,随之对葡萄酒行业市场势必产生影响。先前一些经销商盲目复制连锁机构成功经验,随着商业地产店铺租金的涨势开店的成本也越来越大,如果没有足够优势的供应链和服务商也做不到品种丰富,那么产品单价就很难有优势,自然就不具备综合竞争实力,经营不利就是理所当然了。

  谢会新向记者表示:“以前土豪式消费也时有发生,这两年趋于平淡理性消费,我们酒窖里有上万种葡萄酒,但目前北京还是每瓶500元以内的销量最大,每瓶价格在500-1000元的次之,这样以来越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比(这些消费者为年龄集中在30-45岁之间的中产阶层),让没有更好的渠道资源以及资金实力的葡萄酒供销商退出了市场。其实相当于行业洗牌,剩下来的市场份额也会增加。”

  在采访中,记者了解到已经有很多葡萄酒供应商和经销商在进行O2O模式,有的通过大的综合性的电商平台,有的则是走专业的酒业电商平台,合作模式多样化,但整体成本还是不低,有的电商走量少就打起了价格战,甚至搅乱了商家原本的定价体系……面对这些问题,陈震宇想了一个办法:“虽然北京一直是我们的核心市场,但我们今年会大力发展二三线城市甚至一般的地级市及县区。我们的APP已经测试完成,为了节省中间环节成本,跟社区商家合作采用0环节区域配送的模式走向全国2862个(区/县)。”陈振宇表示,这个时代已经不再是以团购市场为利润增长点的"野蛮"生长,现在做葡萄酒品牌既需要有规模布局也必须要有互联网思维,以消费者需求为核心来拓展市场,最好能坚持做有品牌的原装进口葡萄酒,培育葡萄酒的爱好者,使更多人接受葡萄酒文化,扩大葡萄酒消费人群,提高消费者黏度。

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