年轻消费群体异军突起 “酒+互联网”未来如何“变”

中国网民的规模接近7个亿,约占总人口的50%,中国手机网民规模超过6个亿,约占总人口的45%,所以互联网已经成为这个时代的标配。互联网是当今世界最具影响的技术力量,同时互联网已经不再是高大上的东西。它在我们身边,随处可见,无法回避。互联网改变了我们的生活方式,改变了我们的工作方式,创造了创新的互联网企业,也改变了传统酒业的商业形态。另一方面,从过往酒水行业互联网发展来看,脱离实体经济的互联网只能是“无本之木”,如何实现互联网与传统酒业实体经济的有效结合,不仅是酒类互联网公司在思考的问题,也是传统酒业一直在努力思考和探索的问题。从电商到移动互联,从线上交易到用户社群,从模式设计到系统化运营升级。今天,互联网正在深刻影响酒业的发展,那么在未来“酒+互联网”到底该拥有怎样的“明天”呢?

1、趋势一:互联网成为酒业红利变现的重要方式。

传统酒业将全面拥抱互联网,99%的公司不是在跟互联网公司合作、就是在自发使用互联网工具的路上。2016年9月9日,茅台集团电商一号工程茅台云商亮相贵州酒博会,同日宣布茅台将加入全球大数据浪潮,利用3到5年时间,建设大数据平台,把互联网思维和大数据融入到企业战略及生产经营中。在此前西凤集团发布“十三五”规划中,坦言白酒市场竞争将更为激烈,公司将力推互联网+白酒,创新酒业营销模式。去年,洋河发布互联网+战略,将以互联网为核心的商业模式创新,正式纳入苏酒集团“双核”战略中,从而推动苏酒集团整体战略调整。除了大企业,我们还能看到众多中小酒业和传统经销商也在积极拥抱互联网。

购买量=购买欲望*购买能力*可获得性,酒类消费者生活和消费方式的互联网化,就要求酒业和商业必须实现充分互联网化,才能与消费者有效链接,才能让消费者“愿意买、买得起、买得到”。从未来来看80后、90后是网络的生力军,同时也是酒水消费接下来的生力军,错过了互联网的酒业必然会小众化,进而慢慢被淘汰。另一方面,随着酒水行业对互联网的探索,逐渐积累的经验将会让我们更加理性地去看待互联网、更加友好地去拥抱互联网。互联网将从一件新鲜事物变成一种行业竞争的常规资源,红利将属于先行者和优秀的执行者。

2、趋势二:线上线下一体化是酒业互联网的唯一出路。

B2C电商天花板初现,线上互联网拥抱线下资源,多维发展,寻找新机会。酒类垂直电商开始出现疲式。随着电商的普及,自建电商或者与天猫京东等合作开设旗舰店成为越来越多的酒业新选择。据统计,2015年国内酒类电商销售总额在130亿左右,其中天猫约占50%,京东占据20%以上,由酒仙网、1919酒类直供等垂直酒类电商约占20%。近两年时间,众多电商平台开始通过资本方式进入线下资源的整合,即时即饮的主流酒水消费场景,决定了酒类互联网的天花板,也促使了酒类互联网对于互联网商业模式更深层次的探索,酒类互联网的长足发展必然要实现与传统酒企、门店终端等实体更多维度的复合式合作。

与此同时,酒企在互联网改造升级的过程中,更要讲究线上与线下的充分融合。和君咨询在帮助永不分梨酒业进行互联网探索中,打造智慧店铺联盟,将线上的20万粉丝通过流量引导手段导入线下进行变现,通过消费者的有效组织逆向提升产品动销,进而快速实现了渠道整体效率的提升。对于传统酒企而言,互联网的改造之路一定要实现营销链条的闭环,方能事半功倍。

3、趋势三:营销场景化正在成为传统酒企互联网转型的关键。

围绕消费场景而进行的线上、线下营销的主流,同时进一步催生场景化酒类电商的出现。网红和网红经济正在成为互联网新的热词,试想一下,一位美女主播直播她的聚会场景,她在和朋友碰一杯白酒或者葡萄酒或者其他酒,甚至能够跟朋友交换对于酒水的饮用体验,而她的粉丝能够通过屏幕直接点击产品,进入购买页面。这就是极具吸引力和拥有极高转化里的场景营销;通过场景触发的产品购买行为发生于线上,这就是场景电商。场景化营销是针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态和需求进行的营销行为,从而能够很好激发消费者共鸣,实现高效的品牌传播和购买转化。

移动互联网的出现开启了互联网3.0的到来,线上和线下可以随时连接,场景化营销的玩法也无穷无尽。海尔正在推进的“海尔生活+开学式”的粉丝趴,在这个场景中,不仅有海尔的冰箱、空调,还有青岛啤酒、黄尾袋鼠等多个酒水品牌的产品,整合多产品融入一个场景,让场景更逼真更具感染力。场景化营销正在成为互联网营销的先锋,随着酒水行业场景化营销的加速,垂直类酒水场景电商的出现将成为必然。

4、趋势四:传统酒企转型的核心是基于用户深度参与的“超级品牌”。

互联网时代下用户主义的崛起将颠覆传统白酒品牌体系,产品趋精品主义。互联网时代的商业分工将更加精细,每个企业都要找准自己的定位,是资源型企业还是品牌型企业,是技术型企业还是供应链型企业。在定位的基础上,要充分发挥企业的优势价值。另一方面,互联网的快速发展带来了信息的对等,对于产品和品牌而言亦是如此,产品的好坏取决于体验和口碑,过度的营销将会越来越难以拯救无优势的产品。迄今为止,互联网主要集中在效率方面的变现,在价值领域鲜有成功案例,强悍如小米今天也要被华为所压制。

品牌价值被重塑。互联网思维被解读很多,然而看了、懂了,跟做了还是有很长一段差距。互联网思维就是用户思维,而品牌则是占据用户心智的资源。没有用户的认知,大单品打造之路注定坎坷艰难。依托微信等移动互联工具,我们可以实现快速的大规模消费者调研与互动化参与,在永不分梨,2000份样本的深度调研与互动完成仅需1天。在经过一系列深度调研之后,郸酒以五粮液ICON为背书的广告语“高贵不贵,我买郸”和主画面形象快速出炉,并在之后共计经过3次、样本合计数万人以上的精准调研,方才最终确定——和君认为,品牌做的好不好,不是企业说的算,而是消费者说的算。评判广告语的标准不是“高大上”的表述方式,而是“卖货指数与消费者自传播指数”。

在品牌打造的过程中,让消费者深度参与,是极其重要而且难能可贵的。永不分梨郸酒从品牌名称到产品包装设计、从度数到口感、从广告画面色调到产品价值体系,郸酒始终坚持要和消费者站在一起,利用调研、访谈等多手段听取用户的意见和想法,让数以万计的消费者深度参与产品研发和品牌创意,彻底摆脱常规品牌塑造的经验主义与专家论调,不落人云亦云的老窠臼,让品牌价值脱颖而出,于消费者面前自带光芒。

品牌传播更精准。在传统媒体时代,品牌传播进行的是撒网捕鱼的行为,所有企业每年都要浪费掉50%的广告费用。互联网环境下所有用户的信息都是透明详尽的,广告内容能够以更加精准和有效地方式来博得用户喜爱,满足用户需求,让传播真正从以商品为出发点转变为以用户为中心。百度、腾讯、新浪等互联网巨头相继推出基于RTB技术的广告交易平台,在RTB模式下,广告投放基于每一次展示、曝光来进行竞价,酒业锁定了目标受众后,RTB广告就会追随每一个目标受众,出现在他们登陆的网站页面上。

5、趋势五:消费用户的社群化组织将成为主流的营销模式。

移动互联网工具精准组织核心消费者,用户社群将从大众化走向垂直化。在互联网环境下,社群是对消费者进行有效组织的最核心工具,吴晓波说过:“社群是互联网送来的最好的服务。”社群的价值在于能够通过共同的价值观获取双向交互的价值认同感,更深层次的认同就会实现信任。而认同和信任则是所有酒水品牌渴求的用户关系。对于酒水行业来说,我们要构建的是产品型社群,要做到话题的共鸣、圈层的互动、商业的认可。构建一体化的粉丝社群,不只是建立销售网络和售卖平台,更重要的建立一种“大家帮助大家”的群族关系,和君坚信,人情原乡将是构建社区的核心价值导向。

社群是酒业在互联网环境中的群众基础,有了群众基础之后,进一步的发展趋势,是要形成垂直用户社群,通俗意义上也可以叫做喝酒人社群。如同当年的小米论坛手机工程师发烧友社群,酒水行业的垂直化用户社群的力量是巨大的,价值是大众社群的10倍以上。垂直用户社群将是产品研发和创新的指挥中心,将是品牌话语体系塑造的策源地,将是品牌口碑传播的旗帜,将是市场消费的核心领袖。
未来属于未来者,互联网时代已经来到,变化速度超过多数人的认知程度,因此,冷静对待、积极拥抱、快速调整是每个决心转型的酒企唯一可以做的事情。相信在未来很短的时间里,定会出现一大批成功转型的企业,那时,酒业的春天会再次到来。