中国烈酒市场发展现状以及未来的机遇和挑战

中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现出品类割裂的特点。近日发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示,在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。而与之形成对比的是,在海外的烈酒市场,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%,白酒仅为1%。

 

在白酒消费一骑绝尘的带领下,中国是全球第一大烈酒消费大国。报告显示, 2019年全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币),中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元);在产量方面,中国市场也拔得头筹,2019年全球烈酒市场消费量214亿升,中国烈酒消费量52亿升,占全球烈酒市场的24%。

 

但是,从头部酒企的海外营收来看,以2019年茅台、五粮液、泸州老窖为例,其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。但中国白酒占据中国烈酒市场的96%,除白酒外,两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

 

有关消费者心智的研究显示,在中国市场消费者的认知中,烈酒只分为白酒和洋酒,对烈酒中主流品类(威士忌、白兰地、伏特加等)缺少品类认知,只对品牌(如路易十三、马爹利等)有部分认知。相关分析人士指出,这是完全分裂的两个世界。

 

各自现状

 

2020年受到新冠疫情影响,白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。这其中,高档白酒受疫情的影响最小,预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速;中低端白酒受疫情影响冲击较大,一季度营收下滑明显,预计二季度开始缓慢回暖,2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。

 

从长期来看,白酒行业因为价格结构升级和香型结构迭代仍有内生性机会。从判断来看,一方面,未来五年,低档白酒市场将出现明显萎缩,预估市场容量下降50%,而中高档和高档白酒市场增长势头显著,将成为白酒的主要市场;另一方面,报告显示,当前酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二,同时,各大酒企主动控制酱香型白酒产量,单价不断上升,酱香白酒是未来中国白酒的成长极。

 

再看全球烈酒市场,和中国市场呈现出同样的趋势:消费量几乎不再增长,可能略有下滑,更多的机会在于结构性竞争,也即通过品类竞争来获得自身的份额增长。

 

从数据来看,威士忌增长势头更为显著。报告显示,近五年来,全球烈酒市场发展处于平稳水平,平均增长率为1.7%,增长速度最快的是威士忌,年平均增幅为3.16%。预计在未来五年,威士忌将构成新的品类增长极。

 

两个世界的交流

 

报告显示,在中国的洋酒类别中,前两位的分别是白兰地与威士忌,销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币,是中国洋酒第一品类,但近三年增速逐渐下滑。

 

实际上,早在1892年,张裕就已引进白兰地产业,距今已有128年历史。2005年中国加入世贸组织之后,大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额。报告显示,2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50%,但销售额占比不足4%。

 

另一方面,中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。报告显示,2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币,2019年增速达11.1%,高于白兰地品类的7.7% 增速。

 

回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史,可以发现,其发展与国家实力高度相关。因此,随着中国影响力的扩大,带来了代表中国的品牌全球化机会,中国白酒具备极高国家心智资源,迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说,时间是重要因素,最好的时候就是现在。

 

对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场,相关人士指出,洋酒在中国要首先进行品类教育,然后才能实现规模突破,中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在;白酒亟需通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。(经济观察报)